16、打造品牌，需要首先確定公司的 “目標(biāo)”、“定位” 和 “個(gè)性”

　　Arielle Jackson 是一位業(yè)界知名營銷專家。近 10年 來，他分別為 Gmail、Google Docs、Calendar 和 Voice 做過品牌定位。根據(jù)自己多年的市場品牌工作經(jīng)驗(yàn)，他總結(jié)出了一套簡單但強(qiáng)大的品牌營銷框架，她已經(jīng)利用這個(gè)框架幫助超過 30 家創(chuàng)業(yè)公司確定公司的目標(biāo)(purpose)、定位(position)和個(gè)性(personality)，簡稱 3P，而確定這三大內(nèi)容是打造一個(gè)知名品牌的關(guān)鍵一步。確定品牌目標(biāo)(purpose)，只需做好這個(gè)填空題就行：“對(duì)于你的公司而言，如果___ ，這個(gè)世界將會(huì)變得更好。”

　　品牌定位(position)則是那個(gè)讓你獨(dú)一無二的特質(zhì)，且是能讓你的目標(biāo)用戶聯(lián)想到他們已經(jīng)知道的東西。品牌個(gè)性(personality)則是你給別人的印象，它和你向用戶傳達(dá)的內(nèi)容關(guān)系其實(shí)并不大，它和你的表達(dá)方式關(guān)系更大，它體現(xiàn)在你的聲音中，也體現(xiàn)在你的字里行間里。公司的品牌是你對(duì)公司目標(biāo)、定位和個(gè)性深思熟慮過后產(chǎn)生的結(jié)果。不妨按照上述方面盡快確定公司的目標(biāo)、定位和個(gè)性，從而更好地打造公司的品牌。

　　17、確定公司最重要的那個(gè)指標(biāo)

　　Kamo Asatryan 是創(chuàng)業(yè)圈的名人，他是為數(shù)不多的研究過上百個(gè)移動(dòng)應(yīng)用并對(duì)它們的工作機(jī)制進(jìn)行過深入科學(xué)地思考的人。通過研究，他還對(duì)這些產(chǎn)品如何通過改變來實(shí)現(xiàn)更快的增長有自己獨(dú)到的見解。經(jīng)過總結(jié)，他發(fā)現(xiàn)要想實(shí)現(xiàn)快速增長，他們需要做的就是確定那個(gè)最重要的關(guān)鍵指標(biāo)。為了確定這個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，他建議開發(fā)者在下面的兩個(gè)填空題里填空，兩個(gè)空格要填同樣的詞：如果我們的____實(shí)現(xiàn)了增長，在其它指標(biāo)都沒有變的情況下，我們的公司依然能夠運(yùn)行地非常好。每一個(gè)用戶只要采取了 ____行為，他們基本上就會(huì)成為我們的忠實(shí)用戶。如果用戶剛開始使用你的應(yīng)用，這種行為就發(fā)生的話，想不成功都難。其它指標(biāo)都應(yīng)該成為這個(gè)最重要的指標(biāo)的字指標(biāo)或者一部分。將公司的發(fā)展戰(zhàn)略圍繞這個(gè)最重要的關(guān)鍵指標(biāo)展開。

　　18、為獲取有價(jià)值的用戶反饋，一定要和用戶面對(duì)面溝通

　　在產(chǎn)品管理方面，Michael Sippey 絕對(duì)算是這個(gè)領(lǐng)域的專家，在 2012 至 2014年 期間，他在 Twitter 擔(dān)任產(chǎn)品副總裁。對(duì)于如何獲取有價(jià)值的用戶反饋這個(gè)問題，他根據(jù)自己多年的經(jīng)驗(yàn)將其總結(jié)為 “最重要的一條原則 + 三個(gè)步驟”。他的這些經(jīng)驗(yàn)對(duì)大部分公司的創(chuàng)始人和產(chǎn)品負(fù)責(zé)人都非常具有借鑒意義。其中最重要的一條原則是：你必須每天都要和用戶親自溝通。三個(gè)步驟分別是：至少安排 30 場拜訪用戶的交流會(huì)，否則你很難做出出色的產(chǎn)品。這條準(zhǔn)則 Sippey 已經(jīng)堅(jiān)持了 20 多年了。通過與用戶交流，了解用戶遇到的問題，同時(shí)向他們描述你可能會(huì)開發(fā)的用來解決他們的問題的產(chǎn)品。這項(xiàng)工作沒有做完之前，不要著手急著開發(fā)產(chǎn)品。

　　盡量動(dòng)員各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人都參與用戶拜訪;你不可能憑空獨(dú)自就能想出一個(gè)創(chuàng)新性的產(chǎn)品解決方案，你必須讓你的研發(fā)負(fù)責(zé)人、質(zhì)量負(fù)責(zé)人、客服負(fù)責(zé)人和銷售負(fù)責(zé)人和你一塊參加用戶拜訪。要專注于用戶遇到的問題，而不是只顧著向他們兜售解決方案。你應(yīng)該將用戶真正關(guān)心的問題作為產(chǎn)品需求文檔的指導(dǎo)內(nèi)容。畢竟，產(chǎn)品成功與否取決于是否能解決用戶的問題，而不是僅憑借好看的產(chǎn)品界面和時(shí)髦的概念。

　　19、了解工程師團(tuán)隊(duì)中每個(gè)人具有的 “超級(jí)英雄特質(zhì)”

　　Lloyd Tabb 是數(shù)據(jù)可視化分析公司 Looker 的創(chuàng)始人。他在組建工程師團(tuán)隊(duì)時(shí)，會(huì)將根據(jù)各個(gè)工程師身上所能體現(xiàn)的 “超級(jí)英雄特質(zhì)” 來對(duì)他們進(jìn)行分類和管理。他認(rèn)為這樣做有利于他將各個(gè)明星工程師的獨(dú)特能力和團(tuán)隊(duì)的能力區(qū)分開來。

　　對(duì)于我而言，相比他們之前完成的工作，我更關(guān)心的是他們內(nèi)心的驅(qū)動(dòng)力是什么，這是每一個(gè)員工特質(zhì)的一部分，也是他們之所以喜歡這份工作的原因。這也就是我所說的能讓每個(gè)人強(qiáng)大的 ‘超級(jí)英雄特質(zhì)’。具有不同 “超級(jí)英雄特質(zhì)” 的工程師所擅長的東西是不一樣的，例如，具有 “水行俠” 特質(zhì)的工程師擅長潛入深層 API 里去修復(fù) bug，具有 “閃電俠” 特質(zhì)的工程師的開發(fā)速度特別快，具有 “斯皮爾伯格” 特質(zhì)的工程師無需語言就能讓軟件進(jìn)行交互。根據(jù) Tabb 的 “超級(jí)英雄” 分類體系，努力讓你的工程師在各自領(lǐng)域發(fā)揮最大價(jià)值，為他們提供可以發(fā)揮自己超能力的環(huán)境。

　　20、 解決基本的增長公式問題

　　Andy Jones 是在線理財(cái)管理平臺(tái) Wealthfront 的副總裁，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的用戶增長。在此之前，他曾先后在 Facebook、Twitter 和 Quora 擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理和用戶增長負(fù)責(zé)人，主要負(fù)責(zé)提升產(chǎn)品的活躍用戶數(shù)。他曾負(fù)責(zé)投放過超過 1000 萬美元的在線廣告，開發(fā)過每個(gè)月能發(fā)送 5000 萬封營銷郵件的郵件投遞工具，共做過超過 400 次用于用戶獲取和留存的產(chǎn)品 A/B 測試。簡而言之，他就是傳說中的 “增長黑客”。不管你是如 Johns 這樣的資深人士，還是增長新手，都要牢記下面這個(gè)用戶增長公式：漏斗頂端(流量、轉(zhuǎn)化率)×神奇瞬間(引起情感共鳴)×產(chǎn)品核心價(jià)值(解決實(shí)際的問題)=可持續(xù)用戶增長。漏斗頂端：談及產(chǎn)品的用戶增長，一個(gè)必須要問到的問題便是：這個(gè)產(chǎn)品是否能夠獲取流量并將其高效地轉(zhuǎn)化為有價(jià)值的用途上?根據(jù) Johns 的看法，這個(gè)變量其實(shí)更多是一種戰(zhàn)術(shù)上的變量，在整個(gè)方程式中的重要性并不是那么明顯。

　　神奇瞬間：這是用戶在使用產(chǎn)品過程中產(chǎn)生的情感共鳴。在理想的情況下，這種神奇瞬間通常是剛開始接觸產(chǎn)品和正在使用產(chǎn)品的過程中產(chǎn)生的。“我在 Wealthfront 就體驗(yàn)過這種神奇的瞬間。有一天，我一覺醒來，發(fā)現(xiàn)自己在 Wealthfront 上的理財(cái)投資一夜間幫我獲得 3000 美元收益，這是在我沒有做任何事情的情況下獲得的收益。那時(shí)我突然意識(shí)到兩件事情：一是，如果我有更多的錢放在 Wealthfront 上就好了，二是我應(yīng)該全心投入到這個(gè)項(xiàng)目上 。”

　　產(chǎn)品的核心價(jià)值：這個(gè)因素直接影響到你的產(chǎn)品的市場規(guī)模、產(chǎn)品所要解決問題的合理性，以及你所做的產(chǎn)品 / 市場的假設(shè)的正確性。對(duì)于那些能夠?yàn)橛脩魩?“神奇瞬間” 和產(chǎn)品核心價(jià)值確實(shí)存在的產(chǎn)品，這個(gè)漏斗的頂端會(huì)被自然而迅速地填滿。

　　Johns 是從他的前任老板(Facebook 的用戶增長負(fù)責(zé)人 Chamath Palihapitiya)那里學(xué)到的這個(gè)基本的增長方程式的。“Chamath 能夠熟練地運(yùn)用這個(gè)方程式來判斷一個(gè)產(chǎn)品是否有能力實(shí)現(xiàn)用戶的可持續(xù)快速地有機(jī)增長。回想由我自己主導(dǎo)的每個(gè)產(chǎn)品的用戶增長時(shí)，我發(fā)現(xiàn)我也在堅(jiān)定不移地遵循這個(gè)用戶增長方程式。

　　21、在進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，保持精簡的團(tuán)隊(duì)規(guī)模

　　Nate Weiner 是異常火爆的稍后閱讀應(yīng)用 Pocket 的創(chuàng)始人兼 CEO。如果用一種動(dòng)物來形容這家公司的話，螞蟻再合適不過了，因?yàn)樗麄冇幸粋€(gè)共同的特點(diǎn)：他們身上承載的東西的重量是其自身的許多倍。螞蟻可以背負(fù)起遠(yuǎn)重于自身重量的東西，而 Pocket 也是一樣，它僅憑借 20 個(gè)人就支撐起 2000 萬用戶，這些用戶累計(jì)保存的文章和視頻量超過 20 億份。

　　Nate Weiner 建議，在產(chǎn)品規(guī)模化增長的同時(shí)，還需要保持較小的團(tuán)隊(duì)規(guī)模。因?yàn)樾∫?guī)模團(tuán)隊(duì)在專注、公司文化以及團(tuán)隊(duì)信任方面比大團(tuán)隊(duì)更有優(yōu)勢。在不擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)規(guī)模的情況下，要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)模化增長，就需要讓平臺(tái)和用戶成為發(fā)展的關(guān)鍵。首先，利用各種工具來提升用戶活躍度，比如用戶調(diào)研和版本測試;然后是創(chuàng)建一些簡單的合作方式，讓合作伙伴可以借助你的平臺(tái)獲得成長。“小規(guī)模團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢在于，它會(huì)促使你想辦法讓公司以外的人為你所用。

　　22、輕便廉價(jià)的技術(shù)最終會(huì)取代復(fù)雜昂貴的解決方案

　　Mark Leslie 是 VERITAS 的 CEO，他在科技圈發(fā)[FS:PAGE]現(xiàn)，以小吃大的案例屢屢上演。他總結(jié)出這樣一個(gè)規(guī)律：輕便廉價(jià)的技術(shù)最終會(huì)取代龐大復(fù)雜和昂貴的解決方案。這在行業(yè)內(nèi)屢次被驗(yàn)證。那么這對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司意味著什么呢?

　　作為創(chuàng)業(yè)公司，你會(huì)忍不住為你的產(chǎn)品開發(fā)盡可能多的功能，因?yàn)槟闶掷镉凶銐虻馁Y金，服務(wù)器成本也更低，你也有足夠多的研發(fā)人員來做這項(xiàng)工作。而如果你能夠克制得住這個(gè)沖動(dòng)，這將成為你真正的競爭優(yōu)勢。你的目標(biāo)應(yīng)該是為這個(gè)市場上的低端用戶人群開發(fā)真正好用的產(chǎn)品，用一個(gè)簡單、易用的產(chǎn)品解決他們的真實(shí)需求，而這正在傳統(tǒng)大公司所忽視的一個(gè)市場。一旦有了很好的用戶增長，一定要一鼓作氣，直到可以和傳統(tǒng)大公司正面對(duì)抗。不過要留意身后是否有新入局者，它們可能在你不經(jīng)意間侵蝕你的市場份額，就像之前你做過的那樣。

　　23、招聘時(shí)，先搞定關(guān)鍵人物

　　兩年前，Nerdwallet 的 CEO Tim Chen 決定重新組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)。但是他必須首先招到最初的關(guān)鍵資深員工，這些關(guān)鍵員工可以幫助公司吸引其他合適的人才加入。不過這對(duì) Nerdwallet 并不容易，因?yàn)楣镜馁Y金不太充裕，公司也沒有被主流媒體報(bào)道過，也沒有著名的天使投資人做背書。于是他開始分析自己所有可以利用的人脈資源，后來他將目光鎖在了 Florence Thinh 和 Dan Yoo 兩個(gè)人身上(他們兩個(gè)后來分別成為公司的人力資源副總和運(yùn)營副總，當(dāng)然這是后話了)。他知道他必須要想盡辦法搞定這兩個(gè)人，但有沒有什么特別好的方法。為了約到他們，Time Chen 分別用電話約了二位，并分別說另外一位想加入公司，看你是否也愿意一塊吃飯聊聊。雙方都很好奇為什么另外一位會(huì)想加入這家小公司，于是二人都同意赴約。后來